“TikTok在海外直播电商这块，今年会有所进展。”

某海外营销服务商向亿邦动力指出：“其全球布局是‘以点带面’：在北美市场，先和沃尔玛合作试水直播带货；在印尼已经开放直播带货，带动东南亚地区；不出意外，下一站是英国。”

另一位接近TikTok的从业人士透露了更多细节：“TikTok英国站虽然实现了电商闭环，不过现在还没有开放招商，处于内测阶段。用户的购物链路有两种：一种是在小店（TikTok Shop）完成购买，一种是跳转到Shopify商店购买。”

据亿邦动力了解，目前TikTok的购物车功能仅在印尼开放，购买链路同样为两种，要么直接在TikTok Shop完成，要么跳转至Shopee、Lazada等电商平台。而在美国，虽然两度与沃尔玛测试直播购物功能，但至今没有正式开放。

“坊间流传的消息称，4月中旬TikTok将在英国开通购物车功能。”一位TikTok内容营销服务商爆料称，第一步是开放给在英国当地注册的商家，跨境店要看后续情况。

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租办公楼招电商人才

TikTok刚在英国落地

种种迹象表明，TikTok即将在英国大展拳脚。比如，其已在伦敦租下办公地点，建立欧洲总部。

TikTok要在伦敦建立欧洲总部的消息早在2020年8月便传出，时隔半年，终于有了新进展。据英媒报道，TikTok已签约租赁了伦敦地区的整栋“万花筒大楼”（Kaleidoscope），租赁期限长达15年，并且只能在第十年时选择终止租赁。房地产开发商Helical表示，TikTok将在2022年初正式搬入。

万花筒大楼所在地是伦敦发展最快、科技产业最为聚集的街区之一，Google、Facebook、Linkedin等众多科技巨头都选址于此，相当于北京中关村。这栋大楼整体面积有88500平方英尺，据称可以容纳约850名员工。

与此同时，亿邦动力查看LinkedIn网站上TikTok的招聘主页，发现TikTok目前在英国地区共有65个在招职位，其中包含多个电商相关职务，如电商直播活动运营专员、电商创建者开发专员、电子商务审核政策开发经理、TikTok直播内容安全运营管理等。

电商直播活动运营专员要求应聘人员能够规划和开展围绕TikTok生态的电子商务推广活动；协助品牌、企业和广告商进行直播；计划内容矩阵，制定满足不同类型商品促销需求的营销手册；还要根据本地用户的特征和细分，梳理营销方案等。

值得一提的是，TikTok与Shopify的合作也正在快速推进。

2020年10月，TikTok宣布和独立站SaaS服务平台Shopify达成合作关系，首先允许Shopify美国商家与TikTok打通，可直接在Shopify平台创建和运营TikTok短视频购物广告。在今年2月下旬，双方宣布已将合作扩展到英国地区，还计划快速覆盖德国、法国、意大利、西班牙等欧洲国家。

除了在短视频广告上的合作，TikTok与Shopify在英国打通直播购物功能也并不意外。

据数据网站Statista调研，2021年英国TikTok用户数量将是2019年用户数量的两倍之多。而Shopify英国市场的新注册店铺数量同比2019年增长了116%。也就是说，二者的快速扩张，在英国相遇了。

3月底，TikTok宣布将在欧洲启动创作者基金，初始资金约为7000万美元，预计在三年内增至3亿美元，这项基金将用于奖励有才华的TikToker。

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TikTok在英国仅1700万用户

欧洲电商市场非常分散，暂未出现一家独大现象，即便是亚马逊也未能“统帅”整个市场。

根据Statista的数据，截至2020年9月，亚马逊在欧洲市场的在线零售份额占比约为9.8%，而其在美国市场的占比高达37.9%。这给大量新玩家留下了机会。

“在欧洲，30%的电商平台都是区域化的，每个国家都有不同的文化、不同的消费者口味，他们希望有更多卖方进入市场填补空白。”某国际支付公司CEO指出。

“在欧洲做独立站市场的空间很大。”一位资深跨境电商卖家谈道，“业内知名的SHEIN、ZAFUL等都有在欧洲重点布局。”

“而独立站需要各种各样的新流量渠道，TikTok是很好的选择。”该卖家指出，以SHEIN为例，其TikTok官方账号（shein_official）已有150多万粉丝，通过与众多时尚、美妆类红人合作，不断在TikTok吸引年轻消费者涌入网站。

“如果TikTok在欧洲市场打开电商通路，那么对广大的独立站卖家群体来说是非常好的机会。当然，平台卖家也可以做大量的TikTok流量转化。”一位海外营销服务商表示。

此外，欧洲市场社交电商发展较为缓慢的现状也留给了TikTok施展的空间。比如，就在2月，Facebook才宣布要在英国地区推出Facebook Shops，打通电商功能。

目前，英国已成为TikTok的第三大收入国，仅次于中国和美国。

据TikTok官方数据，截至2020年9月，TikTok在欧洲有1亿月活跃用户，大多数欧洲TikTok用户的年龄都在18岁以上。而根据彭博社在2020年9月30日发布的消息，TikTok在英国地区拥有1700万用户，法国1100万，德国1070万，西班牙880万。

2020年，TikTok在印度、美国接连经历了“黑天鹅事件”，而英国则向TikTok抛出了橄榄枝，表示欢迎TikTok进驻伦敦。英国保守党议员Oliver Cooper曾发布推文表示：“TikTok将其全球总部迁至伦敦不是威胁，而是一个机会，英国应该抓住这个机会。”

2019年底，TikTok高薪聘请了Google伦敦地区的高级经理Theo Bertram，担任欧洲政府关系与公共政策总监一职。2020年10月，字节跳动招募了华纳音乐集团前任副总裁Ole Obermann加入TikTok，任全球音乐部门领导人。Ole加入TikTok后一直在英国伦敦办公。

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海外电商直播间：

人数很难“破万”

在海外市场，由于用户的消费习惯、文化差异等原因，直播电商并不如中国国内这般火热。

海外红人营销推广平台WOTOKOL的创始人兼CEO胡煜指出：“海外跟国内直播最大的一个不同，是流量聚合性没有国内强，即一个时间点同时在线的用户数量规模还不够。”

据悉，与国内数百万人涌进直播间、热门商品分分钟售罄的情况不同，海外的电商直播间观看人数破万都不多，直播持续时间一般也只有1小时左右，商品销量更是无法和国内直播电商相比。

“目前，直播带货在美国的接受度不高，东南亚地区比较热，欧洲则介于两者之间。”从事海外网红营销服务的Mark指出，“整体来看，欧洲用户对直播电商的关注程度是越来越高的。”

对于TikTok进军欧洲直播电商市场，值得一提的是，它要面临的竞争对手并不是亚马逊、Facebook等国际巨头——亚马逊直播功能Amazon Live至今还未在英国站开放，Facebook在欧洲的电商化程度也非常有限，而是同样来自中国的玩家，比如阿里旗下的跨境B2C平台全球速卖通（Aliexpress）以及欢聚时代的海外短视频应用Likee。

2017年，速卖通直播功能上线，彼时还是比较基础的图文介绍。到了2019年，速卖通在多个欧洲国家推出了直播服务，比如，西班牙、俄罗斯、乌克兰。2020年5月，速卖通又在法国、波兰相继启动直播。此后，其推出全球网红孵化计划，宣布将在一年时间内为全球超过10万名内容创作者和网红达人创造新的就业机会。

据海外电商媒体Tamebay报道，自2019年7月以来，速卖通已经以13种不同的语言进行了超过44000场直播活动，总计吸引了全球近9200万观众，产生了超过8400万次互动（包括评论和点赞）。

另外，与TikTok极其类似的短视频平台Likee，不仅可以做品宣，也已在欧洲部分国家开通了电商功能，可跳转至速卖通等平台完成购买。而直播更可谓是Likee的一个优势——早已开通直播功能，随时可以和电商打通。比如，2020年6月，ZAFUL的6周年嘉年华，就与Likee合作进行了14场直播活动，用户在观看直播时可以点击链接进入ZAFUL官网下单。

“目前来看，二者都还需要时间和大量的资源投入去‘养市场’。无疑，TikTok的加入，对于欧洲直播电商的用户教育一定会有很大的推动作用。”Mark说道。