电商生意本质上就是流量生意。流量竞争是包括跨境电商在内的电商行业最底层的生存逻辑。作为为流量入口的各类跨境电商平台，不可避免地成为了流量争夺的主战场。

各类跨境电商平台中，除了第三方平台和大型零售商线上平台，独立站正在成为卖家为疏解三方平台的“流量霸权”和增强自身流量“安全感”的不二之选。这具体表现为，近年来独立站建站热潮此起彼伏，各类建站Saas平台生意持续火爆，以及，各类独立站细分品类新晋品牌不断崛起。

1.三方平台政策本质上是“嫌贫爱富”的

从平台角度出发，任何政策的推出和执行，都是基于平台自身利益最大化的考量。

当卖家和平台的共同利益起主导作用时，平台政策则倾向于更加宽松；当平台和卖家各自私利成为主要矛盾时，平台政策则会收紧，表现为管控执行更加严格、惩罚措施更加严厉。

如果认真剖析平台的管控政策，就会发现，无论放松、收紧，抑或是平时，收益最大的往往是大型卖家；例如eBay打击虚拟海外仓、Amazon鼓励使用FBA、惩罚刷单的政策等等，都在无形中帮助大卖家提升了获取更多流量的优势：中小卖家往往不具备发FBA的资金实力和抗风险能力，却有试图通过虚拟海外仓规避库存积压风险的动机。同时，花钱刷单也是中小卖家为争取更多流量、迎合平台review政策的无奈之举。

由此可以看到，打着维护公平竞争旗号的平台政策，最终往往会让中小卖家的生存环境更加严酷，同时也让大卖家拥有更多的竞争优势。

1.1  平台流量内部争夺，导致管控日趋严厉

跨境电商从“捡钱时代”发展到现在，众多玩家进入，店铺的资源越来越宝贵。内部流量竞争下，平台出台管控政策愈加严格。刷单、知识产权侵犯、大量由于库存不足而导致的订单取消、客户误给差评提高店铺订单缺陷率，三方平台上的卖家经常动不动就由于一些高门槛的要求被给予封号；如果无法给予正当的证据和改进计划书，那么将面临的是要重新申请一家店铺。特别是对于绑定营业执照的店铺来说，重新注册一家公司十分繁琐。

1.2  三方平台监管促进了流量公平分配，但也带来卖家动辄得咎

这其实是一个供需失衡的原理，“蛋糕就这么大，但分蛋糕的人却越来越多”。跨境电商固然发展迅猛，买家增长速度平稳，但卖家增长速度十分迅猛，平台流量被迅速瓜分。

目前，平台上的卖家增长速度大于买家流量的增长速度，卖家同类竞争演变得愈加激烈。平台监管打着流量“公平分配”的幌子，本质上也促进了一些竞争能力不足的卖家的淘汰，致使平台卖家市场重新洗牌。但同时对大卖家来说，严厉甚至苛刻的运营规则，极大程度加大了其运营成本，动辄得咎。

1.3  以“流量自主”为核心诉求的独立站正当其时

当平台卖家增长速度大于平台自身发展增长速度的时候，卖家必须寻找其他途径，以扩大自身业务快速增长。从流量角度来说，许多卖家受不了流量增长不大的情况下还面临严苛的平台运营准则。因此，独立站应运而生。

不同于三方平台的平台搜索购物，独立站可以利用谷歌、脸书等渠道，准确引导目标受众，使其到自身品牌独立站中进行购物。比起在三方平台上进行激烈竞争，独立站的运营满足了卖家实现流量自主的需求。

2.DTC品牌出海大潮下独立站正在崛起

近期，跨境圈内，DTC（Direct to Customer）品牌出海的概念很火。其实，DTC并非突然出现的全新概念，其本质内涵和M2C一样，都是强调“去中间化”，不依托任何外部平台直接面对客户销售商品（自有品牌为主）；同时，直接负责吸引、收集并处理客户流量信息。

放在跨境电商领域，践行DTC概念的代表就是独立站。

2.1 独立站的“独立”指的是“流量独立”

关于独立站的定义，很多人先入为主地从域名、服务器等技术、设备要素是否为卖家自有的角度去界定。但这种定义方式最大的问题，在于脱离了独立站的商业本质，忽略了独立站之所以产生的根源。

独立站的所谓“独立”，其内涵只有一个，那就是“流量独立”。

前文提到，电商生意的实质就是流量生意。独立站作为跨境电商的流量入口之一，之所以能被称为独立站，根本原因就在于卖家通过独立站真正拥有了完全自主获取、分析、应用客户流量数据的权力，不受任何除自身和客户之外的第三方牵制。

当然，获取流量自主权的代价，就是需要完全靠自己进行品牌推广、客户维护。因此，建站前期往往会因为流量不足而经营艰难。

2.2 独立站可按照商流特征及卖家来源进行分类

那么，目前市面上林林总总的独立站，有没有差异？本文尝试从商流属性和独立站卖家来源两个角度，尝试对这些独立站进行切分，以便于下文分析不同类型的独立站卖家的物流需求差异。

首先，从商流特征来看，依据独立站经营SKU的多寡、平台商品品牌属性的强弱，可以将独立站分成大型铺货型独立站、品牌独立站、精品垂直品类独立站三大类。

其次，依据独立站卖家的来源，又可将独立站分为外贸工厂型、平台卖家型、品牌方三大类，各自具备不同的“基因”和经营习惯，自然对客户需求也有着不同的满足方式（本文暂不讨论站群模式）。

2.3 独立站买家需求特点：更注重差异化和高品质体验

不同类型的独立站，切走的是不同需求特征的客户群体（流量），比如品质、品牌可辨识度、价格、售后服务、物流体验等。下文着重分析不同类型的独立站卖家，为满足不同的买家需求而形成的发货方式偏好。

例如，对垂直品类品牌独立站买家来说，更看重的是品牌所代表的品质和信赖，包括对产品材质、质量、品牌价值、物流交付体验的高要求和高期待。正是由于买家的高期待，卖家则会更倾向于追求与优质合作伙伴，如优质上游工厂、平台运营商、物流服务商展开合作。

再比如，对于铺货型独立站买家群体而言，对品牌辨识度、商品品质以及物流体验的心理需求没有那么高，基本都是由于“买习惯了”的路径依赖.再加上，此类独立站所售品类质量还说得过去，以及卖家自主发起的引流折扣活动塑造的优惠诱惑，就此形成了铺货型独立站相对稳定的流量池；或者干脆就是“一锤子买卖”，偶然通过Google/Facebook广告页面点进来完成购买。此类“路人”买家对包含物流服质量在内的网购交付质量，通常也没有很苛刻的期待。

3.独立站物流体系服务现状

独立站卖家们，需要自己引流，并完全脱离了三方平台物流体系，需要“自发货”。那么，独立站卖家们有哪些发货偏好？这些偏好会如何影响其发货方式的选择？会对跨境物流带来哪些影响？总之，基于对不同类型独立站买家需求差异的分析，各类独立站卖家在选择发货方式时也会对各个物流服务指标有着各自不同的要求和预期。

3.1  独立站卖家的发货偏好取决于买家购物需求的差异

以精品垂直品类品牌独立站卖家为例。此类卖家发货时，通常会优先考虑时效快慢、时效稳定性、走货可靠性、售后退换货便利性等物流品质因素，其次是价格等经济因素。此外，不同货值的卖家，会对物流品质和价格等指标有着不同的敏感性。

优质物流服务一旦缺失，比如货损、时效不稳、退换货不便等，就会对卖家品牌形象产生不可挽回的负面影响。

由此来看，如果未来垂直品类品牌型独立站越来越多，势必利好退换货便捷、配送时效快的优质第三方海外仓以及价格适中（相对商业快递而言）、走货时效稳定且相对邮政小包更快的优质跨境专线（包含小包）等发货方式。

而对于铺货型独立站卖家而言，其货值往往较低，对走货方式价格的敏感性高于垂直精品独立站卖家；因此，具备显著性价比优势的专线小包或优质外邮小包，更能满足铺货型独立站买家对平台物流服务的预期。

3.2  现存独立站物流体系依然是三方平台物流体系的附庸

目前看来，服务于三方平台的跨境物流供给，聚合了业内物流服务商的精华。对于跨境物流企业（货代）而言，能够对接平台、成为平台认可的推荐物流渠道，往往意味着拥有稳定且可预期的货量，以及可以享受基于平台权威的背书效应。这能帮助其进一步拓展其它平台资源。

对于三方平台而言，将优质物流服务商纳入自身物流体系并对其进行严格考核，能最大程度上保障买家的物流体验。总的来说，优质跨境物流服务商和三方平台达成了双赢的合作格局。

但对以“自发货”为主的独立站来说，除非是如由平台型卖家转型（或同时经营）的卖家，已经养成了固定发货习惯或有长期合作的稳定发货货代，其它类型的独立站卖家面对已经被三方平台“收编”的优质物流供应商时，就会处于相对弱势的地位。主要是因为，独立站自身货量和大型三方平台能够给到这些优质货代的货量相比，少得多。

也因此，那些除大型独立站之外的中小独立站卖家，更容易与未被三方平台“收编”的跨境物流服务商达成合作。而此类跨境物流服务商，则更多扮演的是三方平台物流体系附庸的角色。

4.独立站对跨境物流的影响研判

从某种意义上来说，独立站的兴起其实只是表面现象。其背后，是消费者对产品个性化及购买渠道个性化需求越发增强，流量入口由PC向移动端转移。

4.1 流量入口向移动端转移，独立站受益

移动互联网时代，消费者不再满足于三方平台相对缺乏个性的商品和购物体验，转而追求辨识度高的小众品牌、独特设计和个性化的购买渠道。因此，消费者会更容易受到独立站卖家投放在社交媒体APP、视频移动端APP等引流广告链接的影响。这为独立站带来了更多的增量流量。

4.2 独立站的崛起，会吸引跨境物流服务商的注意

随着独立站切走的流量越来越多，货量也将水涨船高。当独立站货量整体上能够和三方平台平起平坐时，那些只看重和三方平台对接、服务于三方平台包裹的跨境物流服务商，将充分重视独立站平台的货量。

4.3 独立站的崛起会倒逼“编外”跨境物流服务商自我提升

而随着独立站货量的增加，独立站现有物流服务商将承受更多压力。重压之下，必将面临要么被淘汰，要么完成自我提升，以满足独立站不断增长的服务需求。与此同时，优质跨境物流同行竞争日趋激烈，也必将倒逼部分“编外”跨境物流企业完成“涅槃重生”。

4.4 优质第三方海外仓及专线，将充分享受独立站增量红利

如果要对独立站的崛起，未来会对跨境物流带来什么影响做一个预判的话，那么，我们从独立站发货需求的共性出发进行分析则更为稳妥。

刨除极端情况，无论哪种类型的独立站卖家都要对自身流量负责，因此相对于平台卖家，独立站卖家更倾向于时效适中、退换货便捷、稳定安全的发货方式，并兼顾价格。

由此可见，优质专线（相对于邮政小包价格更贵，但时效更优且稳定）和第三方海外仓（退换货更便捷、时效优势大），将更受独立站卖家的青睐。当然，更多大卖家也可以依托较强的供应链管理能力继续自建海外仓，增强末端配送掌控力。

或许不远的未来，我们会看到更多真正独立的第三方海外仓脱颖而出，而不是仅仅作为FBA的中转仓存在；也会看到，更多独具特色的专线（包含小包）企业高速发展，共同助力独立站完成优质业务的闭环，成为独立站品牌塑造的有利支点。