前阵子爆出跨境电商大卖家深圳市环球易购电子商务有限公司已于2021年6月4日被债权人申请破产。环球易购成立于2007年，2017年销售额超过100亿元，2018年销售额达124亿元，比一众跨境大卖家领先多年跨入百亿圈，在跨境电商圈一时风头无二。而今短短二、三年时间，被申请破产，可谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

有人把它的兴衰归结于它的经营模式——铺货模式。当初靠着海量的铺货模式，招聘大量的员工，虽然单个员工和单个产品带来的产出并不是很多，但是“人多力量大“，靠人海战术兴起来了。但随着平台的发展，平台规则发生变化，平台把流量和资源都导向品牌化卖家。铺货模式的海量SKU导致库存积压、员工数量多管理混乱导致的账号被关停等，最终出现被申请破产的局面。

其它跨境大卖家也意识到了铺货模式的不可行，在逐渐转型，从铺货模式转向自有品牌的精品模式。

一、自有品牌的益处

自有品牌就是卖家有自己的注册商标，注册商标有许多好处：

1、 注册商标是公司的一项重要资产。跨境电商为新公司快速发展提供了舞台。如果公司将来想要转让或引进投资者，拥有注册商标是投资者投资时考虑的一个不可或缺的要素。商标注册时间越长，影响就越大，对投资者而言就越有价值。

2、 获得法律保护。如向法院提起商标侵权之诉，或要求工商局查处商标侵权行为，或海关商标备案、查扣侵权产品等。在很多国家，只有注册商标才能得到法律保护；即使有的国家保护未注册商标，但是保护的范围也比注册商标小得多。

3、 除上述好处外，跨境电商企业的注册商标还可获得跨境电商平台提供的额外保护。大多数的电商平台都有自己的工具，使得商标权利人能够举报和下架侵权的listing，保护他们的品牌，如

（1） 亚马逊的品牌登记、零计划、透明计划等；

（2） eBay的the Verified Rights Owner (VeRO) program；

（3） 拉美电商平台美客多（Mercado Libre） 的品牌保护计划（the Brand Protection Program），等等。

4、 社交平台提供的保护。几乎所有的社交平台都允许权利人请求下架侵犯商标权的账号或内容，但一般都要求提供商标注册的证明。

5、 支付系统提供的保护。各大信用卡支付系统、Paypal等对于侵犯商标等知识产权的行为也有相应的处罚措施，保护商标权利人。

二、品牌注册

如上面所说，品牌要获得保护，首先就要进行商标注册。跨境电商的特性决定了销售的市场是不同的国家，而注册商标具有地域性，如在中国注册的商标并不能在别的国家获得保护，要实现在该国获得保护，就需要在当地注册。

1、 应当在哪个国家注册？

卖家应当考虑在销售商品的国家和将来打算销售商品的国家注册商标。在大多数国家使用商标不是提交申请的前提；但确实有些国家有使用的要求。决定在哪里注册商标是个商业问题——需要平衡注册成本和收益。至少需要在有业务的地方注册商标，比较可能假冒你的产品的地方注册商标也是需要的。

一旦决定注册商标，就需要快速行动。等得太久，可能发现别人已经注册了，想要回来可能就很高了——或甚至不可能要回来。

2、 确定注册的类别。

注册商标分为45个类型，根据销售的商品选择相对应的类型。有卖家注册了某个类型的商标，然后把这个商标用到不同类型的商标上，这实际上得不到保护。还有的卖家按照前面的这种做法，卖得挺好的，突然有一天收到侵犯商标权的通知，原来有人看他卖得好，就申请了这类商标，这个卖家不但丢掉了这个listing，FBA的库存也存在风险。

3、 申请的方式。

卖家可以分别在需要注册的国家单独提出申请，也可以通过商标局申请马德里商标国际注册，一次向多个国家申请。

三、强化品牌

1、 除了注册商标外，卖家还需要在社交媒体上以自己的商标注册账号，如Facebook，Instagram，Tiktok等，定期地发布跟卖家产品有关的文章、照片和故事等，吸引更多的流量和曝光，提高品牌的知名度。

2、 以自己的商标开设独立站，如shopify店铺等。创立品牌的长期目标是有自己的独立站，摆脱电商平台的束缚、控制。

3、 以自己的商标注册域名。域名注册很便宜，且可轻易的获利，很容易被人抢注，抢注之后要弄回来，代价可不小。据报道，Facebook掏了850万美元收购了FB.com，京东花费近3000万元买下了JD.com。

有人说，当设立你的电商企业时，你的目标就应当是创立一个品牌，而不仅仅是销售一些商品。这条路是有点难，但长期的回报更大。